Alla större mediehus i Sverige satsar på Native advertising. Annonsblockerare och mobilanvändandet driver på utvecklingen.
Native advertising, att publicera annonsinnehåll som är en naturlig del av det redaktionella innehållet, håller på att utvecklas till ett viktigt format i en miljö där närmare 40 procent av användarna utnyttjar annonsblockerare.
Schibsted, Bonnier, Egmont, Idg, Mittmedia och Aller Media. Alla stora mediehus samt många mindre uppstickare erbjuder idag native advertising. När mediehusen tappar sina pappersintäkter har native advertising blivit en möjlighet att skapa nya intäkter som är säkra från annonsblockerare.
Schibsteds nyhetsapp Omni är det mediaföretag som lyckats bäst med native i Sverige. De har idag 50 procent av sina annonsintäkter från native advertising, vilket är mycket högt även internationellt, enligt Josefine Kvarnström, chef för Schibsted Content Marketing Studio.
– Kommersiellt innehåll står sig bra mot vanligt redaktionellt innehåll. Det händer att nativeinnehåll kommer upp på topplistorna hos Omni och vi får ofta positiva mejl från läsare om kommersiellt innehåll, säger Josefine Kvarnström.
När Josefine Kvarnström började som försäljningschef hos Omni hade hon ambitionen att native advertising skulle bli ett format för både små och stora annonsörer. Stora annonsörer som SEB dominerar fortfarande även om mindre aktörer testar formatet. En vecka på Omni kostar 80 000 kronor och en kampanj brukar vara tre till fyra veckor.
Vad är viktigast vid för att lyckas med Native Advertising?
– Det gäller att ge äkta råd till läsarna. Att bara prata om sitt eget varumärke fungerar dåligt. Vi skapar allt innehåll och normalt lyssnar annonsörerna på våra råd om utformning, säger Josefine Kvarnström.
Det är också viktigt att annonsörens varumärke passar på mediet som nativeartiklarna publiceras på.
– Det måste vara rätt ton i artiklarna som passar i kontexten. På Omni är de redaktionella nyhetstexterna korta, raka och straightforward och då måste vi anpassa vår native efter det, medan det är möjligt att ta ut svängarna mer på Aftonbladet, säger hon.
Kritiken mot native advertising har varit att den kan urholka den redaktionella integriteten, men normalt produceras nativeinnehållet av särskilda kommersiella redaktioner. Metro och Aftonbladet har fällts vid upprepade tillfällen av Reklamombudsmannen för bristande reklamidentifiering, men de fällningarna för åtminstone Aftonbladet ligger ett par år tillbaka i tiden. Förra året kom bara tre fällande beslut om bristande reklamidentifiering på nätet från Reklamombudsmannen trots att alla större mediehus arbetar med formatet.
Pontus Staunstrup på Postnord, som arbetat mycket med native advertising, tror att det största hotet mot formatet är bristande kvalitet.
– Största risken i mina ögon är att låg kvalitet på innehållet skrämmer bort användarna och urholkar trovärdigheten på mediesajten. Då kommer native snart att fungera lika dåligt som mycket annan digital annonsering.
Bra native handlar om kvalitet. Det gäller att hålla samma kvalitet på native innehållet som på det redaktionella materialet, enligt Pontus Staunstrup.
– Du måste ge ett värde till mottagaren i form av kunskap, underhållning eller att beröra. Respektera också hur medieplattformen fungerar kring språk och innehåll.
