En av de mest ansedda och stabilt framgångsrika kommunikationsbyråerna i Sverige är Åkestam Holst, rikligen prisbelönt för svensk kvalitet jorden runt. Vi fick tillfälle att sätta oss ned med byråns grundare Göran Åkestam och vd Petronella Panérus för att ta del av deras syn på kommunikationsSverige och framtiden.
Byråns Grundare, Göran Åkestam, är som frispråkig Creative Advisor en naturlig talesman för det moderna svenska näringslivet. Åkestam-Panérus är tydligt glada över att bli intervjuad tillsammans. Åkestam Holst är den reklambyrå som hunnit längst i ett framtidsinriktat jämställdhetsarbete.
När parhästarna Åkestam-Panérus svarar på Dagensanalys intervjuarfrågor präglas deras synpunkter av erfarenhet och starkt ungdomligt engagemang. Hur ska det egentligen gå för kommunikationsSverige?
De senaste fem åren har inneburit en dramatisk omstrukturering av den svenska marknaden för kommersiell kommunikation. Google har snabbt tagit över ledarrollen på ett sätt som ingen kunde ha anat. Tidningsutgivarna har bytt namn till TU medier i Sverige. Utan digitalisering stannar klotet är dogmen som ingen vågar eller vill sätta sig emot.Stämmer den här beskrivningen med era intryck av vad som har hänt? Är det så som världen har förändrats sedd ur era yrkessynvinklar?
Både Ja och Nej. Å ena sidan måste vi anpassa oss till regeln ”Allt som kan digitaliseras kommer också att digitaliseras”. För oss innebär det möjligheter att nå ut på nya sätt, kommunicera på nya sätt och producera på nya sätt. Å andra sidan pågår en parallell lika kraftfull utveckling som inte har direkt med digitaliseringen att göra, nämligen den växande kunskapen om beteendeekonomi och hur människor fattar beslut. Eftersom vi som reklambyrå framför allt koncentrerar oss på ”vad” och ”hur” i kommunikationens innehåll blir digitaliseringen mer en förutsättning och insatsvara i vår totala leverans. Nyckelkompetensen är att identifiera vilka drivkrafter som kan leda till högre volym- eller prispremie och vilka associationer som ska kopplas till kundernas varumärken för att åstadkomma det.
För reklambyråbranschen innebar 1970-talets första hälft en svår period för de stora och väl etablerade företagen. Provisionssystemet ersattes av betalning för nedlagd tid. Äldre och klent utbildade drog helt enkelt inte in tillräckligt med pengar och hade svårt att följa de nya kreativa trenderna. Småföretagen lockade de unga utförarna. Är det något liknande som har hänt i Sverige under 2010-talet? Eller är det så att enbart de kapitalstarka företaget har råd att göra så genomgripande förändringar i och med digitaliseringen att de kommer att överleva och ta nya marknadsandelar?
Verkligheten talar sitt tydliga språk. De dominerande reklambyråerna i Sverige idag har alla funnits under lång tid och vuxit sig stora och starka. Kreativ framgång och storlek står inte längre i konflikt med varandra. Det var tyvärr länge sedan en nyetablering lyckades slå sig in i toppskiktet. Sannolikt beror det här på att reklambyråns leverans idag är så mycket mer komplex än för 20-30 år sedan, när en byrå kunde dra igång med ett kreativt team och en projektledare. Idag krävs så många fler kringtjänster och högre krav på strategisk kompetens, digitala utvecklare, PR-kunnande och både daglig och långsiktigt planering. Vi får se om den just nu snabba utvecklingen av större inhouse-avdelningar kan förändra den verkligheten.
”Hög kreativ nivå är fortfarande det enskilda begrepp som marknadschefer säger sig vara mest beredda att betala för”.
Hur har era erfarenheter sett ut, framför allt de ekonomiska? Har bortfall av kunder varit besvärande, krympning av budgetar, format, nya marknadsstrategier, digitalbyråer och konsulter, fler inhouse-jobb, skickligt säljarbete av Google och Facebook? Hur har ni slipat era sätt att konkurrera?
Vi måste bli bättre varje dag för att möta alla nya utmaningar. Hittills har vi lyckats växa varje år utom 2009, trots att just tillväxt inte har stått på agendan. Lösningen har varit att möta konkurrensen på två nivåer; dels genom att utöka bredden i vårt eget erbjudande genom nya tjänster som digital strategi, pr och design, dels genom att verkligen försöka äga frågan om vad som skapar långsiktig lönsamhet för kundernas varumärken. Plus naturligtvis toppat med de som varit målet för byrån redan från början: kreativitet i världsklass. Hög kreativ nivå är fortfarande det enskilda begrepp som marknadschefer säger sig vara mest beredda att betala för.
En del bedömare anser att den ekonomiska pressen har fått annonsörer att koncentrera sina satsningar på kortsiktigt säljande reklam och olika typer av promotions medan varumärkesbyggandet och berättandet har krympts ner. Har det drabbat er och kolleger med med strategisk inriktning? I så fall, är den tendensen i tilltagande eller avtagande?
Det finns en stark ekonomisk press på marknadsavdelningarna idag, precis som det finns på alla områden och institutioner i samhället. Här har nog digitaliseringens regel om halvering av kostnaden och fördubbling av hastigheten smittat av sig på ett inte alltid så gynnsamt sätt. Samtidigt finns två positiva faktorer som gynnar vår verksamhet. För det första upplever vi inte längre diskussionen och konflikten mellan ”kreativ reklam” och ”säljande reklam”. Så mycket forskning under flera decennier har pekat på att den kreativa, prisbelönade reklamen också är den mest produktiva för annonsören. Stora globala företag som P&G har också vunnit ”årets annonsör” i Cannes Lions med mängder av minnesvärda kreativa kampanjer som ”like a girl”. För det andra har engelsmännen Les Binet och Peter Fields undersökningar om vikten av långsiktiga varumärkesinvesteringar verkligen nått ut och slagit igenom. Sammanfattningsvis rekommenderar de en balans 60/40 mellan långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktigt sälj i mediebudgeten.
Utmaningen för kommunikationsbranschen är nu precis som tidigare att lyckas sprida den kunskap som faktiskt finns om framgångsrikt och lönsamt varumärkesbyggande upp i företagsledningar och styrelserum. .VI tror inte att andelen marknadschefer som har plats i koncernledningen har ökat och det är ett naturligtvis ett problem.
Journalistutbildarna har förutsett en utveckling där kunskap och kvalitet gör det möjligt att motsvara konsumenternas krav på kommunikation som de måste betala för. De nya GDPR-reglerna bygger på en liknande grundsyn: helt accepterad information i alla kommunikationsled är egentligen den enda som är värd att sprida (där sök-Google ligger betydligt närmare idealet än dagens TV-reklam). Hur stämmer den här tankegången med er egen? Grattis förresten till alla priser, Ikea inte minst.
VI tror att den insikten är en överlevnadsfråga för alla som jobbar med kommersiell kommunikation. Människor kommer av ren överlevnadsinstinkt bli allt bättre på att välja bort, stänga av och koppla bort information som upplevs som ointressant, irrelevant eller bara tjatig. Vår uppgift är att, alldeles bortsett från att det även fortsättningsvis går att köpa sig till utrymme, skapa kommunikation som blir omtyckt och valbar. Lösningen är inte nödvändigtvis att arbeta med mer riktad reklam eller med funktionella rationella budskap till utvalda smala målgrupper. Fortfarande kan det vara effektivare att nå breda målgrupper med hjälp av grundläggande, allmänmänskliga och emotionella budskap så länge de skapar associationer till avsändaren som vi vet gynnar våra syften.
”Det är ingen tillfällighet att Berghs SoC fem år i rad har utsetts till världens bästa reklamskola”.
Stämmer dagens kommunikationsutbildningar överens med era behov?
Det tycker jag nog (säger Göran)-. Det är ingen tillfällighet att Berghs SoC fem år i rad har utsetts till världens bästa reklamskola. Och andelen medarbetare med examen från Handels i Stockholm har åtminstone på Åkestam Holst mångdubblats under åren vilket förstås beror på att marknadsföringsinriktningen har lockat fler begåvade studenter än förr. Däremot undrar jag ibland vara alla med marknadsföringsexamen från Stockholms Universitet tar vägen? IHR var ju för tjugo år sedan en tydlig och uppmärksammad rekryteringsbas, nu hör vi inte så mycket talas om den.
Professor Lennart Weibull hävdar att läskunnigheten inte är på väg att dö ut, det är läsvanorna som förändras. Vad kommer t ex mobilläsningen att betyda i ett kommunikationsprogram där man vill nå ut till ungdom under 30 år? Problem? Möjligheter?
Ända sedan radion slog igenom har det varnats för att varje nytt medium kommer att slå ut läsandet, så Lennart Weibull har säkert rätt. Som kreatör på en tongivande reklambyrå är det förstås grundläggande att ha koll på utvecklingstrenderna och hur unga människor kommunicerar och tar till sig kommunikation. Unga kreatörer idag identifierar sig inte så mycket som art directors eller copywriters, man kallar sig hellre bara ”creative”. Det här stör en del från den gamla skolan, men kanske ska man bara se det som att man inte vill begränsa sig till formgivning och textskrivande. Istället handlar det så mycket mer om att förstå kontexter i en snabbrörlig värld kopplat till kunskap om grundläggande drivkrafter, beteenden och sociala mönster. Den som träffar rätt där och kan placera ett varumärke på ett relevant sätt har alla möjligheter att lyckas. Det handlar sällan längre om att skriva en snärtig rubrik, även om den som har formulerings- och formgivningsförmågan självklart har ett extra ess i rockärmen.
”… men vi har haft det mest strukturerade och planerade arbetet för att nå jämställdhet på alla plan”.
Är du nöjd eller missnöjd med de ställningar som kvinnor har uppnått inom reklambranschen – bäst och flest inom de flesta utbildningar, allt fler chefsposter i större och större företag? Eller är strukturerna fortfarande stelt patriarkala? Vad kan vara förnuftiga mål för kommande steg?
Som med så mycket annat: Vi överskattade hastigheten, men underskattade kraften. Det har tagit mycket längre tid än vi trodde att få en någorlunda jämn könsfördelning på ledande positioner i branschen. Men när proppen väl gick ur så kunde flodvågen inte stoppas . Åkestam Holst har två gånger de senaste tre åren utsetts till den byrå i Sverige som har det bästa jämställdhetsarbetet. Det betyder inte att vi nödvändigtvis har högst andel kvinnor på alla positioner, men vi har haft det mest strukturerade och planerade arbetet för att nå jämställdhet på alla plan.
Fram till för något halvår sedan hade Sveriges tre ledande byråer, ÅH, F&B och NordDDB, alla kvinnor på vd-posten. Idag har två av oss det fortfarande. Det är ett tecken. Men viktigare än så är förstås att ständigt arbeta med kulturen och värderingarna på byrån, så att både arbetsplatsen och det vi producerar präglas av ett inkluderande och progressivt uttryck. Vi har en intern värderingsbok, ”Åkestam Holst – Så funkar det” som skrevs för över tio år sedan. Då hade ingen hört talas om Me Too eller andra uttryck för osunda arbetsmiljöer. Ändå kan vi konstatera att det vi skrev och tyckte då är lika aktuellt idag. Det känns tryggt att vi är grundade i sunda värderingar om allas lika värde och betydelse på byrån. Utan den respekten för varandra spelar det ingen roll hur många upprop man skriver under.
Etiken inom marknadskommunikation i alla former, har den utvecklats i rätt riktning? De flesta spelannonser inom casino och betting styrs ju från utlandet, så annonsörerna har kunnat göra vad de vill. Men en skarp sanering lär vara på gång. Vad kan den innebära? Är motsvarande ingrepp mot någon annan bransch på väg? Eller borde den vara välkommen?
När man ser reklamen från de Malta-baserade spelbolagen så tänker man inte ens på att vi finns i samma bransch. Även om alla vet att de kör ett chicken race om marknadsandelar fram till det nya reglementet införs vid årsskiftet, så förundras man sig över vilken marknadsföringskurs de har gått som gör att de kommunicerar som de gör, bullrigt, burdust och framför allt likartat. Annars tycker jag (Göran) generellt att svensk reklam håller en rimligt god etisk nivå. De flesta annonsörer och byråer FÖRSÖKER ändå göra reklam som människor kan stå ut med och till och med uppskatta. Främsta beviset på den lokala nivån är väl ändå hur främmande den importerade reklamen känns, oavsett om det är bilar som flyger i rymden eller dubbad reklam för diskmedel. Jag tror också att det är den reklamen som människor tänker på när de i undersökningar ger reklamen låga gilla-siffror. Jag tror inte att de då tänker på ICA, Volvo eller IKEA-reklamen. Här tror jag också att det är viktigt att svensk reklam idag domineras av ganska få stora byråer som också är de kreativt mest framgångsrika,. Det betyder ju att de bästa byråerna också sitter på de största uppdragen, som framför allt syns mest i TV. Därmed garanteras en lägstanivå som de flesta nog ändå kan acceptera.
Här kan du läsa fler artiklar ur serien – Framtidens medie- och kommunikationsSverige:
”Om momsen för medier harmoniseras ger det 19 kronor mer per intjänad digital hundralapp”
”Kvalitetsjournalistik är vad morgondagens mediekonsumenter gärna betalar för”
Styrelseordförande i Sveriges Annonsörer: ”De måste vara relevanta och avvikande”
En av Sveriges mest erfarna medieforskare: ”Det är inte läsningen som dör ut, det är läsvanorna som förändras”
Vad kan hända nu – efter Bonniers köp av Dagens Media?
”För att trygga journalistikens överlevnad arbetar vi för att skapa rättvisa och lika skatteregler”
Google och Facebook på väg att krossa Sveriges tidningar
Artikeln är skriven av:
Olle F. Ringenson
